IEVADS
Šodien tirgū parādās arvien vairāk un vairāk dažādu preču. Katrai precei ir savas īpatnības – tām piemīt noteiktas iezīmes, kas atšķir tās no konkurentu produktiem. Taču modernā mārketinga apstākļos tikai ar preces izstrādāšanu, novietošanu tirdzniecības zālē un cenas noteikšanu nepietiek. Mārketinga speciālistiem ir nepieciešams veikt papildus virzīšanas pasākumus, kas ir orientēti uz potenciālajiem pircējiem lai iepazīstinātu tos ar savu preci, pavēstīt par tās priekšrocībām salīdzinājumā ar konkurentu produktiem, pastāstīt par cenu un tās iegādes iespēja, un rezultātā, padarīt pircējus no potenciāliem par reāliem.
Lai pircējus varētu efektīvi ietekmēt ir nepieciešams izprast viņu rīcību. Ir jānoskaidro šis rīcības ietekmējošie faktori. Pircēju rīcību var ietekmēt ne tikai dažādi vides faktori, kas nav atkarīgi no uzņēmuma darbības, bet arī instrumenti, kas ir katras organizācijas Uzņēmumā esošie instrumenti ir dažādi mārketinga pasākumi. Viens no tādiem mārketinga pasākumiem ir virzīšanas pasākumi, kurus mārketinga speciālisti pielāgo noteiktam produktam un noteiktam tirgum. Virzīšanas pasākumu organizācija ir radošs un ļoti sarežģīts process, kas mūsdienu saasinātās konkurences apstākļos ir visnozīmīgākā mārketinga aktivitāte katrā uzņēmumā.
Savā bakalaura darbā autors pētīs viena no pieredzējušākiem plaša patēriņa preču ražotāja „Proceter and Gamble” virzīšanas pasākumus. Autors pievērsīsies tikai to mārketinga komunikāciju kompleksa sastāvdaļu pētīšanai, kuras uzņēmums pielieto „Head and Shoulders” produktu virzīšanai. No visiem virzīšanas pasākumiem šīm precēm uzņēmums pielieto reklāmu un realizācijas veicināšanas pasākumus. Bakalaura darba ierobežotības dēļ, autors pievērsīsies realizācijas veicināšanas pasākumiem un vienam no reklāmas veidam - televīzijas reklāmai.
Realizācijas veicināšanas pasākumi ir viens no efektīvākajiem produktu virzīšanas pasākumiem ,kas īsā laika periodā spēj paaugstināt produktu pārdošanas apjomus un līdz ar to arī palielināt konkrētā uzņēmuma peļņu, tāpēc uzņēmumi šiem realizācijas veicināšanas pasākumiem ir pievērsusi milzīgu uzmanību un aktīvi pielieto tos savas mārketinga stratēģijas ietvaros.
Arī televīzijas reklāma ir kļuvusi par nozīmīgu uzņēmumu mārketinga aktivitāšu instrumentu pircēju rīcības ietekmēšanai, arī „Procter and Gamble” kompānijā, jo televīzijas reklāma sniedz tādas komunikāciju ar pircējiem iespējas, kā nespēj neviens cits produktu virzīšanas pasākums.
Bakalaura darba mērķis ir izpētīt pielietotos realizācijas veicināšanas pasākumus un televīzijas reklāmas specifiku „Head and Shoulders” produktiem, to ietekmi uz „Head and Shoulders” pircēju rīcību, atklāt nepilnības un sniegt priekšlikumus šo virzīšanas pasākumu pilnveidošanai.
Lai sasniegtu šo bakalaura darba mērķi, autors izvirzīja sekojošu darba uzdevumus:
1. pamatojoties uz vispārējo un speciālo literatūru, raksturot realizācijas veicināšanas pasākumu un televīzijas reklāmas būtību, mērķus, raksturīgas īpašības un pielietošanas iespējas;
2. izpētīt realizācijas veicināšanas pasākumu un televīzijas reklāmas izmantošanu „”Procter and Gamble” kompānijā „Head and Shoulders” produktu virzīšanai;
3. veikt „Head and Shoulders” Latvijas pircēju aptauju ar nolūku noskaidrot dažādu realizācijas veicināšanas pasākumu un televīzijas reklāmu ietekmi uz viņu pirkšanas rīcību;
4. apkopot aptaujas rezultātus un izstrādāt priekšlikumus realizācijas veicināšanas pasākumu un televīzijas reklāmas ietekmes uz pircēju rīcību palielināšanai Latvijas plaša patēriņa preču tirgū.
Lai sasniegtu izvirzītos darba uzdevumus, pētījumā tiek izmantotas sekojošas metodes:
1. literatūras referatīvā analīze
2. anketēšana un iegūto datu apstrāde Microsoft Excel programmā;
3. datu salīdzināšana un grupēšana
Par pētījuma avotiem tika izmantota vispārējā un speciālā literatūra kā arī elektroniskie informācijas avoti.
Pētījuma periods 2007. – 2010. gada maijam.
1. PIRCĒJU RĪCĪBAS BŪTĪBA
Lai varētu izprast pircēju rīcību, sākumā būtu jānodefinē, kas ir pircējs. Šajā jautājumā vairāku autoru domas sakrīt. Proti, pircējs ir indivīds, kas veic darbības, vedošas pie produkta iegādes un kuras iekļauj produkta iegādi.(25, 35)
Vienkāršajā, ikdienas pirkšanas situācijā produkta pircēju ir viegli identificēt, taču sarežģītākās situācijās, kad pirkšanas procesā piedalās vairākas personas bieži vien nav tikai pircējs, kas faktiski izdara pirkumu. Šajā gadījumā pirkšanas procesā piedalās vesela vienība, kur katram dalībniekam ir atvēlēta sava loma: iniciators ( indivīds, kas pirmo reizi piedāvā izdarīt pirkumu), ietekmētājs ( indivīds, kurš sniedz padomus saistībā ar pirkumu), lēmuma pieņēmējs ( indivīds, kurš izlemj par labu kādam pirkumam), pircējs (indivīds, kas faktirski izdara pirkumu) un patērētājs (persona, kas izmanto jeb patērē produktu). (9, 255; 4, 189; 22, 7)
…
