Jautājums par komunikācijas ētiku, un jo īpaši žurnālista ētiku kļuva īpaši aktuāls pēc tam, kad princese Diāna gāja bojā autokatastrofā Parīzē. Tolaik vainoja paparaci, ka tie, lūk, vismaz netieši vainojami princeses nāvē, jo izsekojuši un pat pakaļdzinušies mīlas pārim, kas beigu beigās novedis pie avārijas ar letālu iznākumu. Toreiz reportieri sarīkoja streiku ar piketu, lai protestētu pret šādiem apvainojumiem. Šeit skaudri atklājās kāda ētiska problēma, proti, indivīda (arī politiķa un slavenības) tiesības uz privātās dzīves neaizskaramību, no otras puses – “slavenais” lozungs: - “sabiedrībai ir tiesības zināt visu!”, ko ļoti nežēlīgi ekspluatē daudzi mediju, īpaši “dzeltenā” prese.
Komunikācijas ētiku var sadalīt pēc apakšnozarēm: ir žurnālista ētika, sabiedrisko attiecību spaciālista ētika, reklāmas, mārketinga komunikācijas ētika. 20.gadsimtā, Rietumu sabiedrībā ir izstrādāti stingri ētikas kodeksi attiecīgo nozaru pārstāvjiem, jo kļuva skaidrs, ka vieglprātīga attieksme un neētiska rīcība grauj šo nozaru prestižu un tātad, arī nolemj tās finansiālai neveiksmei.
Piemēram, PR jomā ir tādi normatīvi akti, kā Atēnu kodekss, Artura Peidža principi un vēl citi. Piemēram, ja kāda firma – klients like sabiedrisko attiecību aģentūras darbiniekam veikt negodīgu rīcību, tad šim darbiniekam ir jālauž līgums ar klientu, vai arī jāaiziet no PR. Pie mums, “Hill & Knowlton” Latvijas filiāles vadītājs Ralfs Vīlands ir ierosinājis sadarbībā ar pārējiem nozares speciālistiem izstrādāt PR ētikas kodeksu, kurā būtu pārņemtas jau aprobētas normas no ASV un Rietumeiropas. Jaunais ētikas kodekss ļautu labāk izkonkurēt no pašmāju tirgus negodīgus darboņus PR jomā. Taču ētikas kodeksiem nav juridiska spēka, bet juridisku normu, kas regulētu PR sfēru, vismaz pie mums, praktiski nav. Smagākā sankcija, ko var piemērot, ir izslēgt pārkāpēju no asociācijas biedru rindām, bet ne aizliegt viņam profesionālo darbību. Kaut arī dažādos semināros un simpozijos bieži tiek uzsvērts PR nozares ētiskais uzdevums “nodibināt un uzturēt labas komunikatīvas saites starp korporācijas iekšējām struktūrām, un medijiem, uzņēmuma klientiem, valsts un sabiedriskajām institūcijām ārpusē, kas balstās uz godprātīgu informācijas apmaiņu un savstarpēju uzticēšanos”, praksē, vismaz pie mums, PR darbība diemžēl ne vienmēr saskan ar pašu definētajiem augstajiem akadēmiskajiem principiem. Vismaz, cik man līdz šim ir iznācis saskarties ar sabiedrisko attiecību darbiniekiem tepat Rīgā, daudzu viņu attieksme atgādināja pieklājīgu izlocīšanos un smalkus melus. Pie tam tas bija tādās situācijās, kad runa nebija par uzņēmuma komercnoslēpumiem vai cita veida konfidenciālu informāciju. Protams, konfidencialitātes līmenis PR sfērā ir diezgan augsts, taču konfidencialitātei kā tādai nevajadzētu radīt ētiskas problēmas. Jo neizpaust noteikta rakstura informāciju ir labāk, nekā vārds nevietā. Problēmas sākas tad, kad ir objektīvi jāinformē mediji un sabiedrība par uzņēmuma sasniegumiem un arī naveiksmēm. PR ētikas kodeksi neakceptē ne panākumu pierakstīšanu un izpušķošanu, ne arī neveiksmju noklusēšanu. Sabiedrisko attiecību speciālista meistarība un profesionalitāte ir apslēpta prasmē patiesus faktus (gan pozitīvus, gan negatīvus) pasniegt tā, lai uzņēmuma tēls kopumā vai kāds no tā brendiem iegūtu maksimālu labumu un, attiecīgi minimālu kaitējumu. Krīzes situācijās, piemēram, ja uzņēmums nodarījis kaitējumu dabai, vienīgā ētiskā un arī profesionāli pareizā rīcība ir ne tikai atklātība, bet arī atvainošanās sabiedrībai. Rietumu piredze Eiropā un ASV parāda, ka tā iespējams daudz ko saglābt, pasargāt uzņēmumu no negatīvas reputācijas un pat bankrota, kamēr, piemēram, Krievijā un Ukrainā neveiklie mēģinājumi slēpt patieso situāciju (“Kursk” katastrofa un pasažieru lidmašīnas notriekšana ar pretgaisa aizsardzības raķeti Ukrainā) tāpat tiek atmaskoti un rada ļoti nevēlamu publicitāti. PR darbiniekus ievērot augstās ētikas normas spiež pašu veidoto komunikatīvo atiecību ilglaicīgums, kas var pastāvēt tikai savstarpējas uzticības, labvēlības un sapratnes gaisotnē. Uzņēmums vairāk nekā jebkad ir ieinteresēts labvēlīgās attiecībās ar masu medijiem, tāpēc tā arī ir sabiedrisko attiecību speciālistu galvenās darbības joma, citu komunikatīvo saišu (piemēram, ar biznesa partneriem) veidošanu atstājot citu mārketinga komunikāciju speciālistu ziņā. Tas, kā PR dienestam veidojas attiecības ar žurnālistiem, protams ir atkarīgs ne tikai no PR darbiniekiem, bet arī no žurnālistu komunikācijas stila. Ja žurnālists ir izvēlējies sadarboties ar uzņēmuma sabiedrisko attiecību darbiniekiem, tad pēdējiem ļoti bieži vien pietiek aizsūtīt preses relīzi šim medijam, un tā tiks publicēta uzņēmumam vēlamā un pat neizmainītā veidā. Šeit gan žurnālistu var apsūdzēt pārmēru lojalitātē kādam uzņēmumam vai pat slēptās reklāmas publicēšanā, kā arī tajā, ka viņš ignorē sabiedrības intereses un nepilda savu atmaskojošo “sargsuņa” lomu.
Praksē tomēr biežāk izveidojas konfrontējošais komunikācijas modelis, kad PR darbinieku un žurnālistu attiecības atgādina savdabīgu sacensību. Sabiedrisko attiecību speciālistu uzdevums ir slēpt uzņēmumam nevēlamu informāciju, žurnālistu uzdevums – to izdibināt. Īpaši tad, ja žurnālists savā darbībā ir pietiekami radošs un agresīvs. Šeit bieži veidojas konflikti, kuri gan no ētikas viedokļa būtu jāuzskata par profesionālu neizbēgamību.
…
