Neviens jautājums sabiedrisko attiecību praksē nav tik nozīmīgs kā jautājums par programmas novērtēšanu. Tas ir procesa pēdējais posms. Tomēr ne visi sabiedrisko attiecību darbinieki «uztver» šo tematu, jo sistemātiska programmas efektivitātes mērīšana sabiedriskajiem darbiniekiem šķiet nenozīmīgāka par parastu programmas novērtēšanu.
Aizvien biežāk no sabiedrisko attiecību darbiniekiem tiek pieprasīti dokumentāli apstiprināti izmērojami rezultāti un pārskati par ieņēmumiem, kas būtu samērojami ar programmas izmaksām. Sabiedrisko attiecību nodaļa, tāpat kā visas līnijas un štāba nodaļas, tiek novērtēta pēc tās ieguldījuma organizācijas misijas pildīšanā un tās mērķu sasniegšanā. Visu organizāciju vadītāji pieprasa pierādījumus tam, ka programma ir iedarbojusies, it īpaši tad, kad notiek budžetu pārskatīšana, pārrunas par jaunu budžeta līdzekļu piešķiršanu vai organizācijas štatu samazināšana, lai padarītu tās konkurentspējīgākas.
Augstākā līmeņa vadības «orientēšanās uz rezultātiem» lielā mērā izskaidrojama ar aizvien augošo tendenci programmas progresa izsekošanai izmantot datorus, kā arī pētījumus, ar kuru palīdzību tiek noteikti programmas iedarbības rādītāji skaitliskā izteiksmē. Daudzi vadītāji ar aizdomām uztver apgalvojumus, kas nav pamatoti ar skaitļiem. Aizvien retāk sabiedrisko attiecību darbiniekiem izdodas «tikt cauri» ar apgalvojumu, ka programmas iedarbība ir faktors, kuru nav iespējams izmērīt, vai paziņojot, ka «tas ir netverams rādītājs».
Nav šaubu, ka zināšanas, iznākumus, dispozīcijas pārmaiņas un izturēšanos ir iespējams izmērīt, tādējādi apgalvojumiem, ka jūs nezināt, vai rīcības un komunikācijas stratēģiju īstenošana veicina programmas uzdevumu sasniegšanu, nav nekāda attaisnojuma.
Vienlaikus ar augošu interesi par rezultātu novērtēšanu strauji palielinās šim tematam veltītās literatūras klāsts. Tā, piemēram, apgāds Sage Pub-lications ir kļuvis par vadošo rezultātu novērtēšanas pētījumiem veltīto grāmatu un žurnālu izdevēju. Šiem jautājumiem pilnībā veltīti veseli žurnāla Public Relations Revieu) numuri.5…
