Psihogrāfija - pētīšanas procedūras, kas dod iespēju noteikt, novērot, izanalizēt un kvalificēt cilvēku dzīvesveida raksturojumus. Ar psihogrāfijas palīdzību mārketinga pētnieki, speciālisti cenšas atbildēt uz pašu sarežģītāko jautājumu: "Par ko domā patērētājs?" Vispopulārākās metodes ir šādas :
AIO (Action, Interest, Opinion - darbība, interese, viedoklis);
VALS (Values and Life Style - vērtības un dzīves stils);
VALS 2 (modificēts VALS);
LOV (List of Values - vērtību uzskaitījums).
Pēc AIO metodes mārketinga speciālisti veic pētījumus, lai raksturotu patērētāju darbības, intereses un viedokļus un saistītu tos ar demogrāfiskām un sociāli ekonomiskām pazīmēm. Darbības no AIO viedokļa nozīmē cilvēku ikdienas rīcību: darbs, izklaides, vaļas prieks utt. Interese ir īpaša un ilgstoša cilvēka uzmanība pret kaut kādu objektu, kas izraisa motivāciju atbilstoši rīkoties. Viedoklis ir cilvēka atbilde uz jautājumiem par sevi, ārējiem pašreizējiem notikumiem un prognozēm.
Atšķirībā no AIO metodes VALS koncepcijas pamatā ir plašāks uzskats par dzīvesveida elementiem, proti, ka tā ir cilvēka iekšējā vērtība un attieksme pret dzīvi kopumā. VALS metodikas mērķis ir noteikt dzīvesveida tipus un atbilstoši segmentēt tirgu pēc dzīvesveida pazīmēm.
1989. gadā VALS sistēmā bija ieviestas būtiskas izmaiņas ar mērķi sīkāk izpētīt patērētāja rīcību tirgū. Pilnveidotu sistēmu dēvē par VALS 2 metodi. Pēc dzīvesveida raksturojumu apkopošanas un apstrādes, pētnieki sadalīja visus iedzīvotājus pēc divām patēriņa tendencēm: kā viņi tērē naudu un kā pavada laiku. Līdz ar to veidojas raksturīgās grupas, kas ietver cilvēkus, kuri:
orientējas uz savu personību;
orientējas uz saviem resursiem;
orientēti uz noteiktiem principiem;
orientēti uz noteiktu statusu sabiedrībā;
orientēti uz darbību.
Varam secināt, ka pircēji, kuri orientēti uz noteiktiem principiem, iepērkoties pamatojas uz savu viedokli un savu priekšstatu par pašreizējo un turpmāko dzīvi. Savukārt pircēji, kuri ir orientēti uz noteiktu statusu sabiedrībā, pieņem pirkšanas lēmumus, ņemot vērā citu viedokļus, bet pircējiem, kuri orientēti uz darbību, ir tieksme iepirkties, lai parādītu savu darbību dažādos virzienos un pielāgotos apstākļiem. …
