Lomas ir indivīdu organizācijās uzvedības modeļu abstrakcija. Lomas vada indivīdu darbības. Ar lomu palīdzību organizācijas uzskicē, attēlo to indivīdu (kas izveido organizāciju) gaidas. Praktiķu lomas ir atslēga sabiedrisko attiecību un organizācijas komunikācijas funkciju saprašanai.
Lomu daudznozīmība bieži vien tiek analizēta kā negatīvs faktors, virzoties uz lomu saspīlējumu. Tomēr dažas lomu daudznozīmības atļauj praktiķiem lielāku vai mazāku autonomiju. Lomu daudznozīmības mērenā pakāpe ir labvēlīga un pat izdevīga, atļaujot pieļaujamu lomu gaidu apjomu.
Šis pieļaujamo lomu cerību apjoms ir atslēga uz organizāciju funkciju attīstību. Atslēgjautājums ir šāds: „Kurš veiks sabiedrisko attiecību funkcijas?”.
Praktiķu literatūra ir piepildīta ar pārliecināšanām, ka praktiķim ir jāmaina savas lomas organizācijās.
Brūms (Broom) konceptualizēja praktiķus kā konsultantus veca darba organizēšanai. Lomas, ko spēlē praktiķi, tiek uzlūkotas, kā pakalpojumiem paredzētas vai procesu ietekmētas. Četras teorētiskas lomas, sākotnēji Brūma (Broom) un Smita (Smith) konceptualizētas, dominē praktiķu lomu studijas:
1. Eksperta pārrakstītāja loma praktiķu literatūrā tika identificēta kā informēts praktiķis. Šāda veida praktiķi tiek uzskatīti par sabiedrisko attiecību ekspertiem, vislabāk informētajiem par sabiedrisko attiecību tematiem un vislabāk kvalificētie atbildēt uz sabiedrisko attiecību jomas jautājumiem.
2. Komunikācijas veicinātāja/ koordinatora loma. Loma attiecas uz procesu, uz kvalitatīvo un kvantitatīvo informācijas plūsmu starp vadību un sabiedrību.
…
