Sabiedriskajās attiecībās vienmēr ir runāts par organizācijas un tās publikas abpusēju līdzvērtīgu komunikāciju. Īpašu uzsvaru uz to licis Grunigs un Hants (Grunig & Hunt) vienā no saviem izstrādātajiem sabiedrisko attiecību modeļiem – divu ceļu simetriskajā modelī, kurš paredz, ka organizācija nodrošina informācijas apmaiņu uz abām pusēm un ka organizācija ne vien cenšas sabiedrību pārliecināt par kaut ko, bet arī, vadoties no publikas vēlmēm, pilnveido sevi (Grunig 1992). Tomēr pat simetriskajā modelī viens no organizācijas mērķiem paliek sava tēla veidošana un savas informācijas izplatīšana. Taču, lai šis process būtu veiksmīgs, arī organizācijai ir jāievēro dažādi nosacījumi. Viens no tiem ir ētika.
Ar ētiku cieši saistās vairāki sabiedrisko attiecību normatīvie pamati, starp kuriem minami gan rakstītie ētikas kodeksi, profesiju apraksti un cilvēku priekšstati, gan sabiedrībā pastāvošie sociālie mehānismi, kas palīdz cilvēkam pieņemt lēmumus un vispār dzīvot sabiedrībā. Viens no šādiem pamata sociālajiem mehānismiem ir sociālā uzticība (angļu val. social trust), no kura savukārt jaunākajos laikos saistībā ar masu medijiem parādījies jēdziens publiskā uzticība (angļu val. public trust).…
