Kvalitatīvie pētījumi ir izmantoti, lai apzīmētu pieejas, kas tiek atbalstīti ar virkni hipotēžu par ceļu sociālo pasauli funkcijas. Tā secina, daudzas no tās pamatprincipiem, no viedokļa, ka pastāv būtiskas atšķirības starp zinātni cilvēku pasaulē un zinātne dabas pasauli un līdz ar to ir jāizmanto atšķirīga metodes. Šeit uzmanība ir koncentrēta uz apskatot pasauli ar no pētīta objektu acīm un uz jaunām koncepcijām un teorijām, kas ir balstīta uz datu vākšanu. Tātad, kvalitatīvi pētījumi, kas saistīti ar pašu pārskatu par savu attieksmi un uzvedību privātpersonām. Kvalitatīvās metodes ir noderīgas, tās ne tikai sniedz bagātīgu skaidrojumus un sarežģītas parādības, bet rada jaunām teorijām konceptuālo pamatu, un ierosina hipotēzes, lai precizētu parādības. Tā galvenais trūkums ir tas, ka maza grupa intervēto personu nevar uzskatīt par reprezentatīviem. Kvalitatīvo pētījumu galvenais uzdevums ir atklāt psiholoģiskos aspektus, motivāciju un vajadzības, kas nosaka patērētāja attieksmi un uzvedību. Lai to noskaidrotu nepietiek ar pašu respondentu izteiktajiem vārdiem un apgalvojumiem, ir jāmēģina noteikt respondentu patiesās un dziļākās emocijas, fantāzijas un asociācijas, rosināt iztēli, kas bieži vien ir apslēptas zem respondentu racionālās apziņas. Lai sasniegtu pēc iespējas ‘dziļāku’ un patiesāku informāciju kvalitatīvajos pētījumos izmanto visdažādākās tehnikas, kuras respondentiem ļauj izteikt, aprakstīt savas domas un sajūtas, tādejādi ir iespējams atklāt respondentu patiesos motīvus, slēpto, neapzināto attieksmi. Iespējamas arī tādas metodes un tehnikas, kuras neprasa aktīvu respondentu piedalīšanos, piemēram, novērošana. Kvalitatīvos pētījumus izvēlas gadījumos, kad ir nepieciešams atbildēt uz jautājumiem KĀPĒC?, KAS? un KĀ? Šie pētījumi parasti ir neformāli, daļēji strukturēti, tādejādi respondentiem ir iespējams sarunas laikā brīvāk dalīties savos uzskatos un sajūtās, nekā aizpildot stingri noteiktu veidlapu – aptaujās.3 …
