Lēmumu pieņemšana par cenām ir komplicēts process, jo produktam jānosaka optimāla cena katrā no tirgiem, kā arī jāveido uzņēmuma politika, kā un kad mainīt cenas, reizē nosakot, kam tad ir šādas tiesības un pat pienākums. Lēmuma pieņemšana par produkta cenu ir viena no sarežģītākajām problēmām, kuras vajag risināt uzņēmuma vadībai. Uzņēmuma izstrādājamās tirgus stratēģijas būtiska sastāvdaļa ir mērķa noteikšana. Tā kā šīs stratēģijas pamatā savukārt ir ilgtermiņa komerciālās darbības plāns, kurā centrālā vieta pieder cenai, tad, pieņemot operatīvos lēmumus par cenām, uzņēmuma vadībai jāņem vērā stratēģijas pamatprincipi. Tas nozīmē, ka ikviena produkta cenas lomu var skatīt īstermiņa vai ilgtermiņa peļņas ieguves aspektā vai saistībā ar citu mērķi, kādu sev izvirza uzņēmuma vadība.
Ja cilvēkiem jautātu: "Kas ir cena?", tad droši vien lielākā daļa atbildētu, ka tā ir pircēja maksa par to, ko viņš pērk.
Tirgzinībā ar jēdzienu "cena" saprot preces vai pakalpojuma vērtību, izteiktu naudā. Tā ir preces vērtības mērs. Cena ir svarīga, jo pircējs to izmanto preces kvalitātes noteikšanai. Ja cena šķiet pārāk augsta, pircējs var atteikties no preces, jo tā nav tādas naudas vērta. Ja cena šķiet pārāk zema, pircējs var uzskatīt, ka prece ir nevērtīga. Dažādi pircēji var uztvert vienu un to pašu cenu dažādi — atbilstības izpēte starp cenu un kvalitāti ir nepārtraukts process, kurā tiek iesaistīti tirgus speciālisti.
Cenu ir grūti noteikt, jo ir jāņem vēra daudzi to ietekmējošie faktori. Bet ne vienmēr par tiem ir pietiekama informācija. Tirgzinības speciālistam jāatrod tāda cena, kas dotu peļņu. Ja cena būs pārāk augsta, pircējs var izvēlēties konkurentu, bet, ja pārāk zema, tad tā var nenosegt izmaksas. Tāpēc, nosakot cenu, nepietiek ņemt vērā tikai ražošanas izmaksas un darījuma izdevīgumu (pelņu). Nosakot cenu, jāņem vērā šādi svarīgi faktori:
izmaksas;
konkurences situācija;
piedāvājums un pieprasījums;
mode un sezona;
valdības līdzdalība cenu noteikšanā.
Lielākajā daļā gadījumu produkta cenu nosaka ārējie faktori, tas ir, faktori, kuri nav pakļauti uzņēmuma kontrolei, proti, pamatfaktori, kas ietekmē cenu ir attiecīgā produkta piedāvājums un tā pieprasījums.
faktiskās, tas ir, tās cenas, kas darbojas attiecīgajā laika periodā;
administratīvi regulētās cenas, kad valsts vai pašvaldība nosaka
cenu vai tarifu tam vai citam produktam;
Cenu pamatā parasti ir:
pieprasījums;
izmaksas;
konkurence.…
