Лишь немногие компании обладают достаточными ресурсами или готовы к тому, чтобы распространить свою деятельность если не на все, то на большинство стран нашей планеты. Хотя некоторые крупные компании, типа Unilever или Sony, продают свои товары более чем в 100 странах мира, однако большинство компаний, действующих на международных рынках довольствуется гораздо меньшим числом стран. Деятельность на международном рынке имеет свои трудности. Разные страны мира, даже близкие географически, могут разительно отличаться экономикой, культурой и политической системой. Поэтому транснациональным компаниям нужно делить мировые рынки на сегменты с рахтичными потребительскими нуждами и поведением — подобно тому, как они сегментируют свои внутренние рынки.
Провести сегментиоование международных рынков компании могут на основании одной или нескольких переменных. Можно осуществить сегментирование по географическому принципу, сгруппировав страны по их принадлежности к регионам: Западная Европа, Тихоокеанский регион, Ближний Восток или Африка. Впрочем, страны многих регионов географически уже организованы в рыночные группы или "зоны свободной торговли": Европейский Союз, Европейская ассоциация свободной торговли или Североамериканская ассоциация свободной торговли. Такие ассоциации снижают торговые барьеры между странами-участницами, создавая тем самым более крупный по объему и более однородный рынок.
Географическое сегментирование предполагает, что соседние страны обладают многими сходными чертами и поведенческими характеристиками. В большинстве случаев так обычно и бывает, однако существуют исключения. Например, хотя США и Канада имеют много общего, обе эти страны в культурном и экономическом плане отличаются от расположенной по соседству Мексики. Потребители тоже могут разительно отличаться даже в пределах одного региона.
Например, многие маркетологи США полагают, что все центрально- и южноамериканские страны практически одинаковы, как и проживающие в них 400 миллионов жителей. Они, конечно, ошибаются. Доминиканская Республика столь же похожа на Аргентину, как, скажем, Сицилия — на Швецию. Многие латиноамериканцы не говорят на испанском, в том числе 140 миллионов говорящих на португальском языке бразильцев и несколько миллионов жителей других стран, говорящих на различных индейских диалектах.
Некоторые мировые рынки можно сегментировать также на основе экономических факторов. Например, страны можно разделить на группы по уровню доходов населения или же по общему уровню экономического развития. Некоторые страны, например страны так называемой Большой Семерки — Соединенные Штаты Америки, Великобритания, Франция, Германия, Япония, Канада и Италия — имеют стабильную развитую экономику с давними традициями. Есть страны, которые можно отнести к группе новых индустриальных или развивающихся (Сингапур,' Малайзия, Тайвань, Южная Корея, Бразилия, Мексика, а теперь и Китай). Остальные страны менее развиты в экономическом смысле (Индия, страны, соседние с Сахарой). Экономическая структура страны характеризует потребности населения данной страны в товарах и услугах и, следовательно, маркетинговые возможности, которые эта страна предлагает.…
