Produkta pozīcija un pircēju uzvedība

Lēmumu pieņemšānā par produktu ir svarīgi zināt tā pozīciju. Ar produkta pozīciju saprot vietu, kāda precei ( pakalpojumam) ir pircēja apziņā, viņa uztverē. Pēc būtības pozīcijas izveide un tās nostiprināšana saistās ar motivācijas izveidošanu vai tālāku attīstīšanu pircējos. Ja vēlamies, lai konkrētā uzņēmuma produktu pirktu, tad pircējos jāveido interese par iespējamiem pirkumiem, par produkta īpašībām. Vai arī jāizveido produktā tādas īpašības, kuras nepieciešamas pircējiem un kuru nav konkurējošiem produktiem. Pircēji nosaka produkta pozīciju, salīdzinoši novērtējot produkta īpašības, raksturlielumus. Tas nozīmē, ka mārketinga speciālistiem būtu jāzina, kadas īpašības interesē pircēju konkrētajā produktā. Tāpat vajadzētu zināt mērķa pircēja vērtēšanu ietekmējošos faktorus, proti, ar ko viņš salīdzina uzņēmuma produkta to vai citu raksturlielumu.
Ja ir izpētīta pircēju nostāja par produktu un tā salīdzināta ar konkurējošo vai potenciāli konkurējošo produktu pozīciju, uznēmumam janovērtē, vai esošā pozīcija nodrošina un (vai ) nodrošinās mārketinga mērķu sasniegšānu, vai arī būs jāveic papildpasākumi. Ja produkta pozīciju nepieciešams uzlabot, tad jāplāno – ko, kā un kad darīt, cik tas maksās, tas ir, jāaprēķina veicamo pasākumu izmaksas, jānosaka resursu avots un sagaidāmā atdeve. Pozīcijas uzlabošana nozīmē tāda produkta tēla izstrādāšanu un izveidošanu, kas pircēju apziņā ieņemtu pozitīvi atšķirīgu vietu salīdzinājumā ar konkurējošiem produktiem.
Lai noteiktu produkta pozīciju, jāizvēlas kritēriji. Principā par kritērijiem var noderēt tie paši raksturlielumi, ar kuru palīdzību tika segmentēts tirgus un noteikti merķa segmenti. Citiem vārdiem sakot, tie ir labumi, kurus pircējs vēlas saņemt līdz ar produktu. Ž.Ž. Lambēns apraksta šādus alternatīvus pozīcijas noteikšanas veidus:
• pozīcijas noteikšāna, pamatojoties uz produkta kvalitātes atšķirīgajiem raksturlielumiem;
• pozīcijas noteikšana pēc labumiem un problēmu risinājumiem, kurus iegūst, (saņēm) pircēji;
• pozīcijas noteikšana, kurai pamatā ir īpašs izmantošanas veids;
• pozīcijas noteikšana, orientējoties uz noteiktu pircēju grupu;
• pozīciju noteikšana attiecībā pret konkurējošu produktu.
Pēc tam, kad ir noskaidrota produkta pozīcija mērķa un potenciālo pircēju apziņā, jāizstrādā produkta pozīcijas uzlabošanas vai nostiprināšanas stratēģija un jāizplāno, kā šo stratēģiju īstenot. Runa ir par produkta diferenciāciju ( atšķirību), tas ir, par to, ka mērķa tirgus un arī potenciālie pircēji jāpārliecina par konkrētā uzņēmuma produkta pārākumu salīdzinājumā ar konkurējošo produktu.
Pozīcijas uzlabošana vai nostiprināšana ir veicama:
• precizējot, kāds pircēja tips ir uzņēmuma mērķauditorija;
• izvēloties, ar ko piesaistīs šo pircēju uzmanību;
• plānojot, kā šo pastiprināto uzmanības piesaisti īstenot;
• noskaidrojot, kā to visu var izdarīt labāk par konkurentiem.

…