NOBEIGUMS
SA sektors ir strauji paplašinājies, taču mediju resursi samazinājušies un līdz ar to medijiem ir izveidojusies atkarība no SA materiāliem, kas ir mainījis tradicionālos priekšstatus par mediju un ziņu avotu attiecībām. Lai šo ietekmi SA iegūtu tie izveido efektīvu stratēģiju mediju sasniegšanai un ir starpnieki starp organizācijas un mediju vajadzībām, kas nav viegls uzdevums, jo organizācijas vadībai ir nepieciešams paskaidrot, ka SA nevar kontrolēt medijus.
Komunikāciju ar auditoriju caur medijiem SA palīdz nodrošināt tiem pieejamie ekonomiskie resursi, kontakti medijos un kvalitatīvi izstrādāti materiāli, ko piedāvāt medijiem, kuriem turklāt ir nepieciešams pieņemt SA materiālus, jo tiem ir nepieciešams atsaukties uz amatpersonām, lai nodrošinātu ziņu vērtības. Žurnālista izvēli avotu atlasē ietekmē arī tā autoritāte, iepriekšējā pieredze darbā ar šo avotu, kā arī laika trūkums, kas liek žurnālistam publicēt SA materiālus, jo tie ir viegli pieejami.
Svarīga loma ir arī mediju un SA savstarpējām attiecībām, jo attīstot tās veiksmīgas SA palielinās iespēja iegūt lielāku ietekmi uz ziņu saturu, taču atšķirībā no SA sektora, mediji neuzskata, ka attiecības būtu pozitīvas, bet drīzāk negatīvas, jo tiek uzskatīts, ka SA vēlas ietekmēt mediju saturu, ko SA puse noliedz.
SA ietekmi uz ziņu saturu var samazināt ar žurnālistu palīdzību, kas norāda, ka SA materiāliem ir jābūt sagatavotiem pēc mediju prasībām un analizēt situāciju, ja nepieciešama detalizētāka informācija nevis paļauties tikai uz SA materiāliem. Ietekmi samazina arī valdošā konkurence starp mediju organizācijām.
Ziņu saturs, ko veidojis SA sektors ietekmē sabiedrības viedokli, piemēram, kopš pieaugusi SA padome, kas rūpējas par pozitīvas informācijas publiskošanu par ārvalstīm, sabiedrības viedoklis par šīm valstīm ir kļuvis pozitīvāks. SA ietekmē sabiedrību caur vietējiem medijiem, jo tajos pārsvarā ir publiskoti to materiāli, jo šim medijam ir maz notikumu par ko ziņot. SA veido arī politisko viedokli, kas pārsvarā ir negatīvs, ja cilvēki pamana politisko kampaņu, taču šādās situācijas netiek vainots SA sektors, bet politiķis, kas šo kampaņu pasūtījis.
…
