Grāmatas 4. nodaļā autors stāsta par pakalpojumu zīmolvedību. Par to, cik ļoti tā atšķiras no patēriņa produktu ražošanas uzņēmuma zīmolvedības.
Jau pirmajās rindkopās autors min kādu stāstu no savas pieredzes, kuru izdzīvojis ar aviokompāniju, kad viņa meita reiz gandrīz pazuda lidojot. Šīs aviokompānijas reklāmās ir bijuši bērni, tā vēstot par labvēlīgo attieksmi pret ģimeni. Bet tā tas gluži nebija. Pēc incidenta par nozudušo meitu tika pieprasīti paskaidrojumi, bet tā vietā nekādu atbildi nesagaidīja. Šāds gadījums ir tikai viens no daudziem, kas vēsta par to, ka bieži pakalpojumu sniedzēji savu zīmolu ir izveidojuši neatbilstošu patiesībai.
Vēl viens piemērs skaidri atspoguļo klasisku muldēšanu. Kāda kurjera kompānija savā mājas lapā pierakstījusi par to, cik ļoti augstā līmenī ir viņu tehnoloģijas, bet praksē nespēj nodrošināt pat aptuvenu piegādes laiku, lai varētu sagaidīt sūtījumu. Izlasot aprakstīto mājas lapā, varētu likties, ka šis uzņēmums patiešām ir augstā kvalitātē, bet patiesībā tas viss bija tikai teksts, lai iegūtu jaunus klientus.
V. Olinss, stāstot par savu pieredzētu un tobrīd notiekošo ļoti labi liek saprast, ka pakalpojumu sniedzēji nemācēja un nezināja, kā veidot savu zīmolu. Kā zināms pirmie zīmola aizsācēji bija patēriņu preču ražotāji. Pakalpojumu sniedzēji ir kopējuši viņu zīmolu stratēģiju, kas arī izveidoja aplamo situāciju. Arvien vairāk bija uzņēmumi, kas savos reklāmas tekstos vēstīja par pilnībā neatbilstošām lietām, kādas viņi var piedāvāt. Galvenokārt reklāmas saukļi un vēstījums reklāmās ir bijis par to, cik labi viņi ir, par to cik kvalitatīvs un nostrādāts ir viņu pakalpojums......
