Reklāmas efektivitātes mērīšana kļūst arvien svarīgāka mārketinga aktivitāšu sastāvdaļa. Analizējot reklāmas sasniegtos efektus, var novērtēt reklāmā ieguldītos līdzekļus un investīciju atgriešanos, kas ir svarīga reklāmdevējam. Šajā referātā tiks apskatītas reklāmas efektivitātes mērīšanas metodes pēc reklāmas kampaņas realizēšanas. Ar šo metožu palīdzību var nomērīt kā un vai reklāma ir ietekmējusi patērētāju.
Iepazīstoties ar teorētisko literatūru autors izvirza tēzes, kuras darba gaitā tiks sīkāk izskatītas. Papildus tiks izvērtētas plašāk pazīstamās reklāmas mērīšanas metodes, to priekšrocības un mīnusi, kā arī atklāta Latvijas pieredze reklāmas efektivitātes mērīšanas jomā.
1. Reklāmas efektivitātes mērīšana nepieciešama, lai uzzinātu, vai reklāma uzrunā mērķauditoriju vai tā ir atbilstoši konstruēta pirms tās realizācijas(pre-testing); vai reklāma ir sasniegusi iepriekš izvirzītos mērķus un atstājusi ietekmi uz patērētāja viedokli un attieksmi pret konkrēto produktu pēc reklāmas kampaņas realizācijas(post-testing).
2. Biznesa vide nosaka, ka reklāma ir jāizpēta pirms tās nodošanas gala patērētājam, lai pārliecinātos, ka tā sasniegs vēlamo rezultātus. Un pēc reklāmas kampaņas, lai zinātu kā tas ir sasniegts.
3. Reklāmas mērīšanas metodes galvenokārt iedala divās grupās: pirms- testēšana(pre-testing) un pēc testēšana(post-testing); kā arī komunikācijas un pārdošanas efektu mērīšanas metodēs.
4. Pēc testēšanas (tracking) mērķis ir parādīt, ka reklāmai bijis vēlamais efekts un identificēt pārmaiņas pircēju uzvedībā un attieksmes maiņā pret konkrēto brendu. Šo pētīšanas metodi vislabāk izmantot pētot ilgstoši.
5. Lai izmērītu kā reklāma ir ietekmējusi patērētāju izmanto pēc testēšanas(post-testing) metodes, kurās parādās pārdošanas apjoma maiņa, kā arī komunikācijas efektivitāte, patērētāja attieksmes un pirkšanās ieradumu maiņa.
6. Biežāk izmantotās post-testing komunikācijas efektivitātes mērīšanas metodes ir atpazīšanas tests, atmiņas tests, un attieksmes maiņas mērījumi.
7. Biežāk izmantotās post-testing pārdošanas efekta mērīšanas metodes ir pārdošanas mērījumi, eksperimenti un tirgus modelēšana.
8. Lai pilnībā un daudz precīzāk novērtētu reklāmas efektivitāti, nepieciešams pielietot matemātisku tirgus modelēšanu, ekonometriku1.
9. Reklāmas mērīšanas metodes rezultāti var būt aptuveni, jo pētījuma rezultātus var ietekmēt blakus apstākļi, kas nav saistīti ar reklāmas tiešo ietekmi.
Tims Brodbents grāmatā “Excellence in advertising” saka, ka XX gadsimta 70.-tajos gados vēl joprojām daudzi reklāmdevēji domāja, ka reklāmas efektivitāti nav iespējams nomērīt. Savu viedokli viņi argumentēja ar faktu, ka ir tik daudz blakus faktoru, kas ietekmē pircēja izvēli (cena, produkta kvalitāte, izplatīšana u.c.). Citējot Bobu Džounsu, 1973. gadā izdotajā grāmatā “The business of advertising”, “reklāmas efektivitāte ir pilnībā neizmērāma… reklāma dod nezināmu ieguvumu preču pārdošanai.” Tomēr, attīstoties tehnoloģijām un uzlabojoties pētījumu metodēm, reklāmas efektivitāti ir iespējams nomērīt.…
